Мир моды уже много лет инвестирует в мировое культурное наследие. Что это – жест доброй воли, уход от налогов, или способ гарантировать себе положительную рекламу?
После трагического пожара в Нотр Дам де Пари первыми огромные суммы на восстановление собора перевели гиганты мировой моды – холдинги LVMH и Kering. Но это далеко не разовая акция, люксовые бренды часто проявляют щедрость по отношению к культурному наследию. Chanel реставрирует дворец Гран-Пале, Cartier — уникальную лампу из горного хрусталя, важный экспонат Эрмитажа, Fendi выделяет € 2,5 млн на фонтан Треви в Риме,а Prada реконструирует дворец XVII века, чтобы открыть в нем Фонд поддержки современного искусства.
Люксовые бренды часто выступают меценатами, не только заботясь о культурном наследии, но и получая определенную выгоду. Истории многих люксовых брендов неразрывно связаны с городами, в которых они были основаны. А реставрация – неплохой способ гарантировать, что бренд сможет устроить показ коллекции в историческом месте.
Президент fashion-направления Chanel, Брюно Павловски, не скрывает, что для Дома важна возможность не только поддержать культуру моды, но и сохранить за собой возможность устраивать главные показы в Гранд-Пале на Елисейских полях. Дом активно поддерживает музей моды Гальера и вместе с ним участвовал в реставрации залов постоянной экспозиции Гран-Пале, которые теперь носят имя Габриэль Шанель. Брюно отмечает: “Мы ставим на творчество, а творчество — это не только фигура модельера, это и мастерские, которые выполняют то, что он задумал, и места, где можно это показать.”
Ренцо Россо, владелец компаний Diesel, Maison Margiela и Marni и генеральный директор Only the Brave, тоже знает, как выгодно инвестировать. В 2015 году фонд Only the Brave перечислил € 5 млн., на восстановление знаменитого моста Риальто в Венеции – первого и древнейшего моста через канал Гранд-канал. Мэр и власти города позволили компании использовать рекламный баннер, чтобы закрыть работы на мосту. Это единственный случай, когда Риальто послужил коммерческим рекламным щитом, и название компании увидели местные жители, тысячи туристов и гости Венецианской биеннале.
Однако, многие компании отрицают получение какой-либо выгоды от благотворительной деятельности. Ювелирный Дом Bvlgari отреставрировал к своему 130-летию барочную лестницу на Испанской площади в Риме. Реставрация стоила компании больше € 1,5 млн. В 1905 недалеко от площади, на виа Кондотти, был открыт бутик марки, названный “Old Curiosity Shop”, а в архивах сохранились фотографии кинодив, поднимающихся по Испанской лестнице к Bvlgari – Элизабет Тейлор, Ингрид Бергман, Софи Лорен, Аниты Экберг и многих других. Долгие годы на ступенях проходил летний показ высокой итальянской моды – «Женщина под светом звезд» – в котором участвовали Армани, Ферре, Кавалли, Версаче. В 2003 году показ отменили, но кто знает, может с обновленной лестницей Рим вновь попробует конкурировать с Миланом на модном поприще. В 2016 году Bvlgari профинансировала также восстановление мозаик в термах Каракаллы. Узоры-веера на цветной мозаике вдохновили дом на создание коллекции часов Divas’ Dream с узнаваемыми мотивами.
В 2014 году дорогой подарок получила от люксового бренда Ferragamo Флоренция. За € 600 тыс., выделенных семьей Феррагамо, были отреставрированы 8 выставочных залов галереи Уффици, в которых разместились 50 полотен из запасников. А в 2012 Дом выступил единственным спонсором выставки “«Святая Анна» Леонардо да Винчи: последний шедевр”, проходившей в Лувре. Картина тогда впервые предстала перед публикой после масштабной реставрации. Дом не получал за это эксклюзивных прав на рекламу или использование полотен в коллекциях, а возглавляющий семейный бизнес Ферруччо Феррагамо говорил на пресс-конференциях, что пожертвования – пример для других успешных бизнесменов и способ отблагодарить город, который в 1927-м году радушно принял его отца. Ведь именно здесь была основана обувная мастерская, шившая туфельки для красных дорожек своим клиенткам – от Мэрилин Монро до Одри Хепберн.
Впрочем, пытливые журналисты быстро раскопали интересный факт, который открывает в словах мистера Феррагамо двойное дно. Как оказалось, итальянские компании могут получить налоговый вычет по программе Art Bonus – до 65% от суммы пожертвований на реставрацию и содержание памятников, исторических зданий, произведений искусства, музеев, библиотек, архивов, археологических и других культурных объектов. Бренд Tod’s, пожертвовавший € 25 млн., на реставрацию Колизея, тоже отрицает любые корыстные мотивы. Но когда приходится считаться с итальянским прогрессивным налоговым законодательством – а значит, чем выше прибыль, тем больше налог – стоит ли удивляться, что бренды не упустят шанс на послабление. К тому же, Tod’s получил сравнительно небольшую выгоду – скромный логотип бренда на объявлении о ведении работ и право на использование знаменитых развалин в своей рекламе.
Неверно было бы говорить, что бренды занимаются благотворительностью только потому, что не хотят платить налоги. Многие активно помогают восстанавливать объекты культурного наследия как внутри страны, так и за рубежом. Например, бренд Veuve Clicquot, часть холдинга LVMH, помог реставрировать Розовый павильон Павловского парка под Петербургом. А компания Montblanc каждый год жертвует на реставрацию одного объекта из запасников Эрмитажа, который как-то связан с письмом и каллиграфией, например «Чесменскую чернильницу». В России получить налоговый вычет для меценатов будет посложнее, хорошо если в новостях расскажут.
Prada поучаствовала в восстановлении другого произведения искусства со сложной судьбой – картины XVI века «Тайная вечеря» Джорджо Вазари. В 1966 году река Арно во Флоренции стремительно вышла из берегов и картина, выставлявшаяся в Базилике Санта-Кроче, больше 12 часов была полностью погружена в воду. Экспертам лаборатории Opificio delle Pietre Dureудалось предотвратить полное отслаивание краски, но технологии, которая позволила бы восстановить картину, еще не существовало. “Тайную вечерю” разделили на деревянные панели и законсервировали на 50 лет. Два последних года из четырех, потребовавшихся для восстановления, полностью оплатила компания Prada.
Многие компании действительно выигрывают от благотворительной деятельности – добрые дела хорошо влияют на образ и рекламные акции. Гораздо приятнее приобретать билет в музей Gucci, зная, что половина ваших денег пойдёт на реставрацию произведений искусства, или купить новый шарф Battistero от Emilio Pucci, ведь проценты от его продажи перечислят на восстановление баптистерия комплекса Санта-Мария-дель-Фьоре во Флоренции.
И все же, нельзя сказать, что люксовые бренды действуют только в корыстных целях. В каждом городе не один десяток, а зачастую не одна сотня, старинных домов, замков, мостов и других достопримечательностей. Чтобы реставрировать и содержать их, требуются огромные суммы, и пока деньги выделяют на один объект культурного наследия – другие разрушаются, ожидая своего часа. Когда люксовые бренды реставрируют Нотр Дам де Пари, Колизей, Испанскую лестницу или старые картины — это становится их инвестицией в рекламу на несколько недель, и инвестицией в сохранение произведений искусства для всего человечества на многие сотни лет.
